鞋业品牌战略:找准市场切入点是关键

        来源:慧聰鞋網 日期:2010年8月2日 10:30

        8月2日讯 我国鞋业在相当长一个时期存在自主研发能力弱,缺乏自有品牌,产品档次不高以及出口增长主要依靠价格竞争和数量扩张等问题,设计能力薄弱,总体而言价格偏低,出口的增长还是呈数量型扩张态势。重销售额轻品牌创立,在品牌建设上花的功夫不足,遇难而退,生产企业规模较小,行业意识不强;出口市场过于集中,易引发贸易摩擦;国内市场不规范、营销方式落后等一系列的问题。

        品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄。没有强有力的设计,没有创新,单纯地复制、仿造他人的产品,这样的企业生产出来的鞋就没有办法走在前沿,更不可能引领时尚与潮流,企业就只能赚取加工费,利润停留在制造过程与经营差价上,没有专业的全面的营销策划,整个运营过程很盲目,企业没有获得效益,产品也没有获得知名度。这样的企业是没有竞争力的。

        国内鞋企实施品牌战略所存在的问题

        现代日益激烈的市场竞争,从某种意义上说就是品牌的竞争,品牌已成为市场的灵魂。一个企业,甚至一个国家都需要通过品牌创新来进入市场从而占领市场,最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。在这方面国内鞋企虽然也做了许多工作,取得了一定的成效,但也存在着许多的问题。

        首先,国内鞋企的品牌与国际品牌相比,整体差距明显。国产品牌在创造品牌价值,向世界驰名品牌目标迈进的征途中尚需加倍努力。其次,国内鞋企的品牌竞争力较弱,品牌竞争力主要体现在:一是市场份额、销售额和资产额,二是品牌质量。只有有了市场份额,生产上规模才有可能,销售额和资产额的扩大也才能实现,国内鞋企才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量,国内鞋企与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场,但国产品牌在国际国内市场上给人留下的印象并不深。

        其次,品牌资源缺乏。国内鞋企现有品牌中,高技术、高质量、高文化含量的品牌较少。商标是最好的品牌。据统计,在国内鞋企每年出口的产品中,标有国内鞋业公司自己品牌的鞋仅占1/3左右,1/3的鞋没有品牌,另外有1/3的鞋是“洋品牌”,大量的利润流入国外经销商和代理商的腰包。

        第三,自我保护意识淡薄。多年的计划经济使国内鞋企品牌意识淡薄,缺乏品牌的自我保护,有些国内鞋企甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌,将宝贵的无形资源拱手让给对方,痛失长远发展的基础。品牌意味着市场,失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。
        还有就是品牌战略意识不强,营销手段单一。由于国内大多鞋企还未能真正走出国门,不会巧妙通过国内外传媒宣传自己的品牌,开展品牌营销;也未能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略,不少国内鞋业企业还停留在通过少量素质不高的员工外出推销自己产品的简单推销阶段。还有不少国内鞋业企业追求短期行为,在品牌的创立上追求轰动效应,盲目地用大规模广告轰炸的方式创品牌。为追求短期效益,盲目进行品牌延伸,为品牌长期价值的建立埋下隐患。

        国内鞋企如何实施品牌战略

        首先,建立品牌战略的管理平台。建立品牌战略的管理平台是国内鞋业企业急需重视的问题。品牌战略的实施是一项系统工程,品牌不能单靠营销技术策划出来,而是企业扎扎实实地做出来的。优秀的企业家,成功的企业经营理念,科学规范的管理,选择适合公司发展的企业战略,高素质的员工队伍等要素是国内鞋业企业实施品牌战略的基础。法国品牌营销专家卡菲勒指出,在市场上为数不多的几个品牌能够成功,这要归功于厂家在产品质量生产能力、宣传和技术改造方面的投资和准确预测。

        其次,树立品牌营销观念。国际品牌成功的背后,都有一只看不见的手,就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据,是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。因此,国内鞋业企业应树立以消费者需求为导向的、个性化的品牌观念,并要随消费者要求的变化而不断进行调整,丰富国内鞋业企业品牌观念的内容。

        最后,找准市场切入点,明确品牌的市场定位。品牌定位,为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象,其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。国内鞋业企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析,选择能发挥自身优势的差异化竞争策略,并集中企业有限的人力、物力资源,在目标市场上争取最大市场份额,这是品牌战略组成中的重要一环。

        实施品牌战略是国内鞋业企业发展及参与国际竞争的迫切需要,国内鞋业企业应尽快制定品牌战略,努力搞好品牌发展的长远规划,抓住机遇,争取发展成为国内甚至世界知名的鞋业品牌。


        所属类别: 鞋帽

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