日企血统论竟然大过食品安全

        来源:腾讯财经 日期:2012年11月2日 08:29

         

        企业之间利用舆论打压竞争对手本无可指摘。康师傅和统一两家台资背景的企业,为了争夺方便面市场份额而互相抨击对方“日企血统”,却无意在方便面品质和价格上进行优化,导致消费者最终用脚投票。中国虽然是第一大方便面产销国,行业却长期增长乏力,如今面临成本上升,再加上消费者对健康食品的追求,而致癌门等丑闻又接连不断,方便面行业正面临重蹈乳制品行业溃败覆辙的风险。

        背景

        从今麦郎曝出“酸价超标”,到韩国农心多款方便面因塑化剂导致“致癌门”,此外,还曾曝出统一、今麦郎等部分碗面面桶荧光性物质含量超标。

        自2007年以来,国内方便面经历了三次不同形式的涨价,但方便面所含食品添加剂种类繁多、作用不明晰的现象却依然存在。

         

         

        康师傅与统一的“日企”血统之争:没有赢家

        中国方便面市场潜力巨大 亟待开拓

        总计占据中国方便面将近80%市场份额的两大方便面巨头,没有为广大消费者带来健康美味、价廉质优的方便面,却给大家上演了一幕幕堪称“狗血”的闹剧。

        “日企血统”之争堪称狗血剧情

        早在今年5月,康师傅就与统一因方便面的渠道展开过一场恶斗。当时沈阳、安徽等多个城市的超市将统一方便面扫地出门,理由是与康师傅方面签订了渠道的排他性协议。

        9月份以来,康师傅则销售受挫,股价低迷。“康师傅是日资企业”,“抵制康师傅”的言论被大量传播。康师傅方便把始作俑者定在了统一集团的高层。康师傅指责统一不正当竞争,使自家股价低迷。除了股价,康师傅在华南、华东、西南的市场也受影响。

        而统一方面同样也大喊冤枉,称受到来自对手的文宣攻击:“统一企业是日企,大发国难财,大家要一起抵制。”一时间,康师傅和统一的大战陷入阴谋论的无形黑洞。

        双方毫无风度的骂架让人自然联想到了王老吉和加多宝的恶性事件。如果是互相揭发对方产品的质量问题,或许还能促进整个行业的进步,博得消费者的支持;但两家台资背景企业互相利用“反日”情绪煽动消费者,就显得难以上台面了。最后留给消费者的只有一地鸡毛的厌烦。

        重蹈蒙牛伊利、王老吉加多宝覆辙

        康师傅和统一之间孰是孰非的纠结,当然不是一个特例。曾经的蒙牛和伊利、王老吉和加多宝……这些都是大家记忆犹新的生死冤家。同一个行业不相上下的两个企业,总在在演绎着惊心动魄的豪门争霸战。

        2010年蒙牛、伊利爆发“诽谤门”,该事件的影响面不仅仅是两家企业,而是整个中国乳业。最大的后果就是,消费者对这两个品牌产品的信任没有了,继而对中国本土产品的信任度也急剧下降。

        回想三聚氰胺事件,就是因为奶粉的安全问题所产生的诚信危机,使民族品牌在一夜间轰然倒台。而两家乳品龙头企业不仅没有吸取教训,通过提高产品质量重塑品牌,反而又在网络不断发起“口水战”,让两大公司的品牌形象大大受损,不少消费者对其旗下产品不再信任。

        同样还有王老吉和加多宝之间针对红罐王老吉的争夺,甚至双方员工已经到了在街头公然打架斗殴的地步。这对品牌的影响百害无一利。不过康师傅和统一这次互相抹黑的行为比王老吉和加多宝员工斗殴还严重,毕竟那还停留在基层员工层面;而康师傅和统一之间则已经上升到高管直接授意,消费者只能用脚做出选择了。

        恶性竞争的直接结果是,彼此都很受伤。各自的品牌在蒙上不同阴影的同时,长期的争斗也造成了大家的内耗,竞争力销蚀,直接导致行业资源的廉价外流,从而损坏整个行业的利益。

        被妖魔化的方便面:质量门引发健康忧虑

        农心拉面再次将方便面安全问题暴露出来

        两家方便面龙头企业之间的口水战折射了目前行业激烈的竞争。虽然我国已经成为方便面产销第一大国,但却面临着食品安全、生产技术、消费者健康顾虑等诸多问题和挑战。

        同质化竞争阻碍行业发展步伐

        方便面自从20世纪80年代进入我国后,无论是生产工艺和产品口味都没有发生质的突破。一块“油炸”的“红烧牛肉面”让国人硬生生吃了将近20多年。这种同质化的竞争让方便面行业的路越走越窄。

        根据国内首份《中国方便面营养健康趋势报告》内容显示,20世纪80年代进入我国后,方便面行业从2005年480亿份的销售规模到2011年的500亿份,7年增长20亿份,这一业绩可以算得上是零增长。

        长期的低价、同质化竞争阻碍了行业升级,受困于成本不断上涨和激烈的行业竞争,令企业难以大规模投入升级生产工艺和推出新口味。

        屡发食品安全门健康问题成争议

        从今麦郎曝出“酸价超标”,到韩国农心多款方便面因塑化剂导致“致癌门”,方便面的安全问题一点也不比其他食品行业少。此外,还曾曝出统一、今麦郎等部分碗面面桶荧光性物质含量超标。

        而针对方便面油炸食品问题的担心,更让很多消费者出于健康原因逐渐对方便面敬而远之。在传统消费观念中,消费者认为方便面仅仅是使用方便、填饱肚子,缺乏营养、“垃圾食品”。然而,这一观念正在发生改变。我国居民生活水平日趋提高,居民营养健康知识逐渐增多,对食物消费的需求正在向营养、健康方向变化。

        这就要求企业要在产品生产技术上进一步升级创新,接踵而来的问题就是面临成本上升、投入增加的挑战。而经营成本上升导致企业经营压力增大,又成为整个行业普遍难以逾越的难关。所以低价竞争等行业乱象还普遍存在于整个行业。

        行业陷入增长乏力的瓶颈,最主要的责任就在于几家龙头企业没有把心思全部放在如何提高产品品质上,反而下大力气钻营如何抹黑竞争对手上面。长此以往,也让康师傅和统一都陷入了各自经营的困境中。

        康师傅转型艰难 统一翻身无望

        统一难以依靠老坛酸菜面对抗康师傅

        在品牌市场占有率方面,康师傅市场占有率接近6成,统一占约15%。仅两家企业便已占据了近八成的市场份额。目前方便面市场的垄断趋势已经越来越明显,寡头竞争也露出端倪。但龙头康师傅受规模压力转型乏术,而统一则在康师傅等竞争对手的强势挤压下翻身无望。

        物不美价不廉

        自2007年以来,国内方便面经历了三次不同形式的涨价。2007年7月,康师傅等国内多家方便面巨头在全国范围内集体涨价,覆盖面达95%以上,涨价幅度高达20%以上。2009年,康师傅、统一两家方便面巨头曾以“加量升级”的方式上调方便面价格——每个面饼增加约5克,增加改良蔬菜、调料包配方,相对应,方便面的价格上调约10%。去年,康师傅、统一等多个品牌方便面再度“瘦身”。部分品种的净含量已跌破90克大关,而售价则维持原样。

        价格上涨,方便面所含食品添加剂种类繁多、作用不明晰的现象却依然存在。既不能在健康方面满足消费者的需求,又悍然屡屡提价,行业龙头如果完全不顾消费者的感受而沉浸在自己的世界里,恐怕进一步发展的空间就会越来越小。

        康师傅自酿危机

        康师傅的危机,不是竞争对手引起的,完全是自己决定的。据财报显示,2011年康师傅净利下跌12.01%,出现6年来业绩的首次下滑。一方面是受到了统一等品牌的挑战,但更多的还是其自身的经营理念出了问题。

        康师傅目前有100多种不同口味的方便面品种,但叫得响的品种只有寥寥几个。甚至还要复制统一方面的“陈坛酸菜面”的成功才得以继续保持其市场占有率领先的地位。

        企业发展到一定程度,总会以为自己能够操纵市场,总想用最省力的办法挣到更多的钱。也许顾客相信品牌,而市场真正眷顾的是创新者。行业龙头企业代表一个行业的良心和希望。如果它们不能集中资源致力于创新,这个行业就没有前途。

        统一难靠老坛酸菜翻身

        近年来,统一为了追赶康师傅,前后换了四任总经理,但始终没见起色。最终统一将100多种单品砍剩下10个单品,最为标志性的就是统一老坛酸菜牛肉面成功且强势上市。

        老坛酸菜的上市,不啻为统一的一场翻身战役。财报显示,统一方便面2010年市场占有率为9.5%,2011年则提升至13.5%,这增长的4个百分点,主要就得益于“老坛酸菜面”。

        不过随着康师傅、白象和华龙都纷纷推出自己的老坛酸菜面,使得统一的市场份额再一次面临挤压和缩水。在此之下,却未见统一继续发挥创新求变的风格,反而陷入了与竞争对手在广告上的口水战。当代言人汪涵在广告语中对竞争对手百般嘲讽的时候,殊不知统一自己也失去了再一次奋起的机会。

        结语

        康师傅和统一互相抹黑“日企”的闹剧对各自毫无益处,反而会将整个方便面行业拖入深渊。

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