鞋企搭乘直销快车 勿拿商标当品牌

        来源:慧聰鞋網 日期:2010年8月2日 10:35

        7月30日讯 作为中国四大鞋业生产基地之一的成都,被誉为“中国女鞋之都”,并与温州、广州、泉州齐名,被业界称为“三州一都”。然而随着全球金融危机的蔓延,近年鞋业得到快速发展的成都鞋业产业格局也接连遭遇严峻考验。随着全球经济的回暖,成都鞋业跨入复苏式的发展轨道,但仍面临众多困难。

        09年10月,由武侯区政府打造的中国女鞋之都直销鞋城让更多市民领略成都女鞋魅力。据悉,入驻武侯直销鞋城的鞋业企业都是成都排名前列的实力鞋企,外销贴牌生产的产品出厂价均达近百美元,而同类同质产品在直销鞋城将以低于商场60%的价格回馈市民。武侯直销鞋城的运营公司负责人表示,“武侯直销鞋城”最为突出的特点是“平价、优质、时尚”。

        成都这种政企连手集团打造品牌的方式非常值得借鉴,但是作为企业个体来说,营造良好的品牌影响力还需要在产品核心竞争力上下功夫,否则即使再好的平台也没有更大的发展空间。成都有很好的品牌基础,又与国际知名品牌联系紧密,在很多方面具有优势,但缺少自主品牌,国内消费者能叫上名字的更是屈指可数。

        《公关世界》特约记者张洪瑞认为,企业有商标不代表有品牌。

        商标与品牌是极易混淆的一对概念,一些企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上,两者既有联系,又有区别。有时两个概念可等同替代,有时却不能混淆使用两个概念:商标可以打造成品牌,品牌需要注册成商标才能受到法律保护;商标通常是在品牌文化、品牌内涵、品牌形象等营销传播和积累下形成的无形资产,即品牌价值,这时“商标”就做成了“品牌”。否则,商标只是个注册商标或标志符号而已,毫无价值可言!

        直销鞋城也要品牌

        现实市场中有为数不少的投机分子,他们多数为中小企业,OEM贴牌生产一些产品,借助直销鞋城这个得天独厚的平台仍然可以大赚一笔,因此“不用做品牌”。

        不管国内外如何定义直销,品牌化时代,消费者越来越重视品牌,倾向于根据品牌好感度选择产品或服务。直销企业尤其要重视品牌化运作,因为,直销员首先推广的就是企业和产品品牌,如果消费者难以接受直销企业的品牌,所分销的产品或服务将难以达成!因此,直销企业推广产品和服务首先要赢得消费者对品牌的认可。

        品牌是企业的生命,是企业经济效益和社会效益的结晶,是企业一株生生不息的“摇钱树”,世界著名企业的生存与发展无不依赖成功优秀的品牌形象,市场竞争就是品牌的竞争。纵观近年来国外的一些直销巨头重视建设和打造品牌取得了巨大成功。安利几年前就在搞大型的公关活动“安利纽崔莱健康跑”,2008年再次签约中国世界冠军刘翔和世界百米冠军鲍威尔等运动明星做品牌形象代言人,品牌全面整合推广,亮相于央视、大型网站以及全国各大城市的站亭广告等,迅速提升了安利企业品牌形象和纽崔莱产品品牌形象。完美、康宝莱等外资医药保健品直销企业在一些城市也都有户外品牌广告等等,直销进入了品牌竞争时代,打破了原有的“无店铺、无广告、无品牌宣传”的直销局面。

        别拿商标当品牌

        一些企业为了节省打造品牌及宣传的费用,只懂注册商标,生产产品,再组织直销员去卖,结果直销受挫,并不像“淘金”时所设想的直销“遍地是黄金”!究其失败的原因就在于,误将商标当作品牌,没有形成品牌气候和影响力。

        品牌是市场积累和持续宣传的结果!商标并不等同于品牌!商标是指文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素组合的生产者、经营者把自己的商品或服务区别于别的商品或服务的商品标记。品牌是象征,是文化,是综合结晶,是重要载体,是企业名牌形象,是销售符号,是一种价值,是生命体,是标识,是形象,是关系,是源于消费者反映的差异等等。

        商标与品牌是极易混淆的一对概念,一些企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上,两者既有联系,又有区别。有时两个概念可等同替代,有时却不能混淆使用两个概念:商标可以打造成品牌,品牌需要注册成商标才能受到法律保护;商标通常是在品牌文化、品牌内涵、品牌形象等营销传播和积累下形成的无形资产,即品牌价值,这时“商标”就做成了“品牌”。否则,商标只是个注册商标或标志符号而已,毫无价值可言!

        拿什么成就品牌

        品牌的一半是文化,品牌是靠优秀的文化来支撑的。没有优秀而独特的文化,成就品牌纯属无稽之谈。在同质化时代,只有文化才是永恒的,品牌营销的核心竞争力就是文化。没有文化难成品牌!一般企业要有三种文化和两种品牌:三种文化即企业文化、产品文化和品牌文化;两种品牌即企业品牌和产品品牌。直销企业所做的品牌手册、直销手册、公关活动等,都是一种文化传播的方式,需要突出三种文化和globrand.com两种品牌。

        企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和,重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造,是企业生产与发展的指导思想;品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心,使品牌具备文化特征和人文内涵,重点是通过各种策略和活动使消费者认同品牌体现的精神,形成一个忠诚的品牌消费群体;产品文化则是产品的相关知识、特点、作用、功能和功效等等,是企业文化和品牌文化不可缺少的一部分。

        一般情况下,企业文化构成企业品牌,产品文化和品牌文化构成产品品牌。如美国安利,它的企业品牌是“安利”,其保健品的产品品牌则是“纽崔莱”,两者可称为主、副品牌。“纽崔莱”就是在主品牌“安利”下的副品牌,“安利”主品牌主要以日化用品为主,副品牌“纽崔莱”则以保健品为主,这样能有效区分品类,不易造成品类、品牌形象混乱的印象。

        安利原来在全球范围内“无条件退货”的企业服务文化,最终不适应中国而更改,逐渐本土化,形成了“安利美国+安利中国”的中美企业文化。“有健康才有将来”是安利纽崔莱的品牌文化核心理念,告知消费者纽崔莱是为健康服务的。由于安利纽崔莱系列产品被赋予了产品健康文化和品牌文化,同样的蛋白粉,安利纽崔莱的品牌价值远远高于其它同类品牌,而且非常畅销,圈内所指的安利中国100亿~200亿元的年销售额,主要就是安利纽崔莱系列保健品完成的。


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