行业危机下鞋企应掌控市场主动权

        来源:慧聰鞋網 日期:2010年8月2日 10:31

        8月2日讯 随着人民币升值,成本上涨等诸多因素导致今年鞋服产业并没有出现往年的“金三银四”,市场成交量一路快速下滑的惨状令人始料未及,更有不少中小型鞋服企业不得不关门停产,并且知名品牌在央视黄金时段的广告投放也嘎然而止。对于国内整体鞋服市场销售出现群体性下滑的现象,行业观察专家各抒己见,言人人殊。

        面对突如其来的行业危机,让人深感惋惜的同时给我们带来思维的启迪。眼下,鞋服企业必须尽快终结过分依赖管道的被动营销模式,转向打造品牌综合实力的全新战略模式,以掌控基本的市场主动权,管道主导权和定价话语权,企业只有拥有实力才会有相应的市场地位。

        所谓“市场主动权”就是在市场上能够引导消费,而不是一味地迎合消费,是制造流行,而不是跟风;所谓“管道主导权”就是市场控制力,企业能参与游戏规则的制订,能抢占竞争的制高点;所谓“定价话语权”就是摆脱“低质低价”的困扰,从价格导向转移到价值导向,逐步得到定价权,从而赢得用户的尊重。

        当前绝大多数鞋企都是生产同质化产品,靠低价去竞争,导致企业发展乏力。对于有志于突围市场困局的鞋企,应当把竞争对手当作培养自身适应性的训练伙伴,竞争应当侧重于业绩表现方面的攀比,而不是展开价格战。在品牌选定的目标市场上,深入研究目标用户的深层次需求,藉此打造满足用户需求的完整产品,靠品牌的独到价值成为用户的首选。

        正是基于对鞋业市场趋势的正确判断,温州一批鞋企早早就开始为御寒而行动,提前进行产业转移。我们来看个例子,奥康是备足“棉袄”过冬的代表,王振滔在奥康内部进行精益化管理,并加强营销网络建设。他说道,“实际上,奥康与重庆市璧山县政府合作,投资10亿元,打造中国西部鞋都工业园。公司提前进行产业转移,这样做不仅避免了恶性竞争,拓展了市场空间,而且还降低了工业成本,增强了产品的竞争优势。”奥康经过常年的积累和专注,走差异化生存之路,成为行业细分市场上的一个典范。

        奥康的例子对实力暂时处于劣势的中小型鞋企来说,牢牢掌握企业生存与发展的主动权就更重要,应当将其看作企业的命脉,要能够坚持自己的战略意图,对来自各方面的诱惑始终保持清醒的头脑,牢牢掌握生存与发展的主动权,包括产品的质量,营销的管道等等的市场主动权因素,才能有充沛的理由存活在枪林弹雨的鞋市,霸占市场鳌头。


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